Die Medien im Krisenfall

Weltweite Online-Trends nach dem 11. September 2001

Dreikönigstagung 2002, 8. Januar, Medieninstitut des Verbandes Schweizer Presse – Norbert Specker.
Bericht in persönlich.

Zusammenfassung

Der 11. September war ein Kristallisationspunkt für die Online-Nachrichten-seiten weltweit.

Was waren die Erwartungen der Nutzer? Wurden sie erfüllt? Welche Erkenntnisse können Nachrichtenmedien aus dem Nutzungsverhalten ziehen?

Zusätzlich zur generell hohen Qualität der Berichterstattung am 11. September sind folgende Elemente zentral: Die Verfügbarkeit von Medientiteln auf allen Kanälen, die sinnvolle Einbindung von Bild und Ton in die Berichterstattung und die direkte oder indirekte Einbindung der Leser.

Wo sind denn in einer wirtschaftlich schwierigen Lage die Ansätze für kurzfristig kostendeckende und letzlich profitable Online-Nachrichtenmedien?

Die Lösungen werden nicht vom Himmel fallen. Die Medien sind sowohl bei der Produktentwicklung als auch bei der Entwicklung von Werbeformen stark gefordert.
Die Komplexität der Möglichkeiten verleitet viele zu frühzeitiger Resignation, dabei zeigen sich international erste nachhaltige Geschäftsmodelle.

Die Diskussion darüber, ob man man Inhalte gratis abgeben oder dafür Geld verlangen soll, leidet unter den wenig differenzierten Ansätzen. Eine praxisorientierte Antwort wird „sowohl als auch“ sein.


We've begun to see where we fit in in the journalistic landscape: More timely than print, more in-depth than broadcast, more interactive than either. People expect more from us now. They aren't just intrigued by us — they NEED us." Rich Jaroslovsky, Senior Editor, Wall Street Journal an der Interactive Publishing 2001


Schlechte Nachrichten sind gute Nachrichten

Wenn Sie in der Nachrichtenindustrie tätig sind, dann trifft dies zu.
Für Frau Tschanz, deren Leistung uns im Umfeld des Unglückes in Halifax sehr beeindruckt hat, muss das eine äusserst zynische Aussage sein -doch im Mediengeschäft ist dies eine gerne verschwiegene Tatsache. Weil ja jeder gleich denkt:: „Gut für’s Geschäft“. Und wie bei Mutter Courage nicht recht zusammenbringt, wie man denn mit dem Krieg Gechäfte machen kann, wenn doch Krieg etwas Schlechtes ist und Medien doch irgendwann einmal etwas Gutes waren. Wir wollen versuchen, hier das Prädikat „gut“ an dem Erkenntniswert zu messen, den ein solches Ereignis haben kann.

Warum sind denn schlechte Nachrichten gut für die Medienindustrie?

Nicht nur die Newswebsites, die am 11. September überrannt wurden, auch die Zeitungen, die sehr häufig Extrablätter druckten, vor allem aufgrund der Zeitverschiebung in den Staaten (wann wurden denn in der Schweiz das letztemal aus dem Stand heraus Extrablätter gedruckt? Hätten wir das hingekriegt?), hatten einen enormen Aufmerksamkeitszuwachs.

Es ist lange her, dass so viel Zeitung gelesen wurde.

Also: Schlechte Nachrichten sind gut, weil sie grundsätzlich mehr Leute dazu bringen, sich mit dem auseinanderzusetzen was wir, die wir in den Medien arbeiten, denn so tun. Zumal unsere Arbeit ja öffentlich und somit messbar ist. Im Umfeld des 11. September kann man pauschalisierend zusätzlich sagen, dass wirklich hervorragende Arbeit geleistet wurde, man sich also nicht zu schämen brauchte.

Und wenn sich wegen den schlechten Nachrichten so viele neue Leute dazu bringen lassen, unsere Arbeit genauer anzuschauen, dann gibt es unter ihnen immer auch viele, die sagen: „Ha, ist ja eine tolle Sache so eine Zeitung, wusst’ ich gar nicht oder gar nicht mehr!” Viele Leute haben zwischendurch wohl vergessen wie das so ist, Zeitung lesen und nehmen sich vor: “Das mach’ ich nun öfters„

Genauso geht es auch den Nachrichtensites auf dem Internet. Nach jeder wirklich schlechten Nachricht mit extremen Spitzen bei den Besucherzahlen pendelt sich der Verkehr in der Regel auf einem jeweils höheren Niveau wieder ein, weil so und so viele Leute sich dem Medium erstmals wirklich aussetzen.

Man kann die Besucherentwicklung bei Netavvisen nehmen, einer reinen Onlinezeitung, die es nirgendwo auf Papier gibt, aber dafür schon seit 1996. Und erfreulicherweise stellen wir hier fest, dass es nicht nur die schlechten Nachrichten sind, die diesen Effekt auslösen. Auch die wirklich, wirklich guten Nachrichten (zum Beispiel norwegische Erfolge an der Olympiade) schaffen das.

Manchmal sind die Nachrichten weder gut noch schlecht, sondern betreffen einfach viele Menschen, wie zum Beispiel Präsidentenwahlen. Dann kann es auch passieren, dass die Besucher- und die Leserzahlen sich erhöhen. Vor allem wenn die Spannung – wie in Miami - noch ein wenig herausgezögert wird.

Diese Ereignisse gibt es in jedem Land. Unter dem Strich bleibt: Nach einem solchen Event pendelt sich der Besucherstrom gegenüber vorher auf einem höheren Niveau ein. Jedes wichtige Ereignis bringt neue Leser und Besucher.

Das ist gut.

Gut ist auch, dass man durch die enorme Nachfrage ganz genau zu spüren kriegt, wo man denn den Erwartungen dieser Nachrichtenhungrigen nicht erfüllt, wo man es gerade noch so hinkriegt und wo man positiv überrascht, mehr bringt als erwartet wurde.

Sie kennen den Effekt aus der Natur: Ein Blitz erhellt die Umgebung plötzlich und lässt die Konturen viel schärfer hervortreten.

Den selben Effekt hatten die Ereignisse ja für uns alle, in der einen oder andern Form. Scott Meyer, Geschäftsführer von NYTimes.com sagte, dass sich bei seiner Online-Crew in der Krisensituation die wirklichen Führungspersönlichkeiten herauschälten.

Schauen wir uns die Erwartungen der Kunden und Leser genauer an. An ihnen muss sich jedes Angebot orientieren das erfolgreich sein will.


Die Sicht des Nutzers

Wir alle sind bekanntlich Nutzer, und die Frage, die immer wieder interessierte lautete: „Wo warst Du? Wie hast Du davon gehört? Und was hast Du dann gemacht?“ Ganz ähnlich wie bei einer Generation vor mir, in der jeder noch weiss, was er gerade tat, als Kennedy erschossen wurde. So wird es uns allen mit dem 11. September gehen.

Ich für meinen Teil sass ich ungewöhnlich früh in meinem Büro in Kanada. Mit meiner Geschäftspartnerin Bettina Tamo hatte ich einen kurzen Email-Austausch. Wir einigten uns gerade darüber, dass irgendeine Einschränkung mit der wir uns auseinander setzen mussten, „wirklich nicht so wichtig ist“. Was Bettina mit dem Zusatz abschloss: „Vor allem, wenn man sieht, was in den USA gerade passiert“.

Da war es bei mir 7:30, in New York 9:30. Und da ich keinen Ferseher im Büro habe, zappte ich mich von einer Internetsite zur nächsten. Immer wieder machte ich dazwischen einen sogenannten Screenshot, also ein Bild von dem, was ich auf dem Bildschirm sah.
Aber nach 2 oder 3 Stunden angespannten Surfens musste ich mich zu einem Fernseher bewegen, ich hielt es nicht mehr vor dem Computerbildschirm aus - trotz Kabelverbindung und Videostreams.

Gleichzeitig konnte ich nicht länger alleine sein. Ich musste an einen Ort, wo ich Leute treffen würde, und ging in das Pub in meiner Nähe. Für die Kraft der Bilder und für die soziale Interaktion.


Verfügbarkeit

Auf der Nutzerseite hat sich gezeigt, dass die treibende Kraft oftmals nicht das Medium selbst ist, sondern dessen Verfügbarkeit.
Die wenigsten Leute haben einen Fernseher in ihrem Büro stehen - so war das Internet das nächstbeste verfügbare Medium.

Später kamen aber auch medienspezifische Qualitäten zum Tragen. Die einzelnen Videosequenzen konnten jederzeit abgerufen, gestoppt und weitergespielt werden. Hintergründe, Skizzen, Zusatzinformationen waren bei den grossen Nachrichtensites erstaunlich verfügbar.

Das verleitete wohl auch Kalle Jungkvist, den Chefredaktor des schwedischen Aftonbladet, im November in Zürich zur Aussage, dass das Internet sich als Komplementärmedium bewiesen habe. Obwohl die Leute abends zuhause alles nochmals im Fernsehen sahen, kamen sie wieder, um sich noch mehr zu holen von dem, was auf dem Netz verfügbar war.

Das Thema „Verfügbarkeit“ hat auch eine Dimension, die „Erwartung“ heisst.

Man kann sich die Frage stellen, was denn gewesen wäre, hätte die NZZ nicht gerade ein paar Wochen vor dem 11. September auf eine permanente Onlineredaktion geschaltet? Mit dem vorher üblichen Verfahren hätten wir die NZZ online so gegen 1 Uhr morgens erstmals auf dem Internet mit Nachrichten zum Thema erlebt. Welche Kosequenzen hätten sich daraus für für die Marke ergeben?

Viele Nachrichtenseiten waren nicht verfügbar, weil sie auf den Ansturm nicht vorbereitet waren. Eine Situation die nicht mehr eintreten dürfte.
(Nicht nur, dass blanke Bildschirme am Renommé kratzen, die Besucher gehen in so einem Moment woanders hin - und bleiben manchmal weg. Viele Leute in Nordamerika haben am 11. September und danach BBC online kennen und schätzen gelernt.)

Als Leser darf ich mittlerweile erwarten, dass mein Titel sich meinen Möglichkeiten anpasst und verfügbar ist. Heute ist es das Internet, morgen kann es ein anderer Kanal sein. Aber Verfügbarkeit – nicht nur von irgendwelchen Inhalten, sondern von Markeninhalten - ist ein Trend ohne Endpunkt in der Medienwelt und er macht vor keinem Halt.

Es ist diese Erwartungshaltung, die das Internet zu einem „rollenden“ Nachrichtenmedium macht, ganz ohne Redaktionschluss und durch die Nähe zu den Konkurrenten gerade in Krisenzeiten unter enormem Publizierungsdruck. Das setzt andere als die gewohnten Arbeitsabläufe voraus.

Nie waren Medien so transparent wie am 11. September. Alle 2 Minuten wurde ein überarbeiteter Text ins Netz gestellt. Immer um die neusten Meldungen, Bilder und Grafiken ergänzt, in der richtigen Tonaliät gewogen, mit den richten Kontexten versehen. Da und dort schlüpfte eine Falschmeldung durch oder eine voreilige Aussage musste ein paar Minuten später korrigiert werden. Das war Readaktionsalltag pur. Einfach im öffentlichen Raum.

Eine enorme – und für die meisten Nachrichtenmedien – ungewöhnliche Herausforderung.

Die meisten Online-Redaktionsleute, die 48 oder 72 Stunden später endlich für ein paar Stunden schlafen konnten, waren genauso erschöpft durch die Anspannung für diese rollende Nachrichtensituation kreative darstellende Lösungen zu finden, wie von dem permanenten Publizierungsdruck.


Multimedialität

Content ist eine gute Geschichte, interessant erzählt.

Denn bei Medien muss sich Gestaltung immer der Geschichte unterordnen. Medien erzählen Geschichten - und wer kann schon eine tagesaktuelle Geschichte gut erzählen, wenn er die verschiedenen Gestaltungselemente nicht selbst einsetzt.

Es wäre, als ob meine Armbewegungen während ich spreche extern angefordert werden müssten, als ob ich meine Kopfhaltung zwar selbst bestimme, aber für meine Augenarbeit einen externen Spezialisten brauche usw. Sie können sich vorstellen, dass keine gute aktuelle Geschichte herauskommen kann, wenn die Dinge so kompliziert sind,.

Seit 5 oder 6 Jahren beurteile ich jedes Jahr für die Eppy Awards, die für amerikanische Onlinezeitungen vergeben werden, die Kategorie „Specials“ . Die Gewinner haben es ausnahmslos geschafft, verschiedene Elemente wie Bilder, Töne, Datenbanken, animierte Grafiken so zusammenzufügen, dass eine überzeugende Geschichte entstand. Diese Geschichten sind die Vorreiter multimedialer, vernetzter Medienformen.

Multimedialität und Konvergenz sind das selbe.

So bewegen sich die Textmedien genauso wie Bildmedien und etwas unspektakulärer die Tonmedien auf Medienformen zu, die sehr integrativ sind.

Die Herausfordungen an Nachrichtenjournalisten, die in einem Umfeld arbeiten, das nach einer integrierten Arbeitsweise mit Text, mit animierten Grafiken, mit Bildern und Tönen ruft, sind enorm. Vor allem enorm spannend. Und wenn Sie an den Journalistennachwuchs denken, dann ist das hervorragend, denn die guten jungen Leute wollen in einem wirklich spannenden Umfeld tätig sein.

Gerade im Nachgang zum 11. September sind hier die Ansprüche weiter gestiegen. Das deckt sich auch mit den Beurteilungen der internationalen Jury für den diesjährigen IPTOP Award.

Der Guardian hat sich im Gesamturteil nur ganz knapp hinter BBC online plaziert. In vielen Bereichen wie Navigation oder Transparenz führend, erhielt die Integrationsleistung und das Angebot an Bild und Ton keine gute Note. Damit blieb dem Guardian nur der zweite Gesamtplatz.

Doch, und das ist kein Lippenbekenntnis an die Vertreter der Presse, das Wort ist zentral, weil das Wort Interaktion erlaubt.
Bewegte Bilder und Töne sind fremdbestimmt, sie haben eine Linearität, die schwierig zu durchbrechen ist.

Dann sind Filme und Töne letzlich asymmetrisch: Einer sendet, viele rezipieren.

Das Wort hingegen erlaubt das Überspringen, Zurückgehen, Querlesen - und vor allem ist es einfach zu produzieren, jeder Netzteilnehmer kann das, wenn man von der Qualität absieht.

Wenn das Wort im Umfeld der Online-Medien nicht interaktiv ist, dann hat das häufig damit zu tun, dass sich die Online-Medien dieser Interaktivität verwehren.

Bei der ebenfalls unter den besten 15 europäischen Nachrichtensites nominierten NZZ fiel der wenig ausgebaute, aber international stark beachtete Bereich Interaktiviät und Kommunikation in der Gesamtbeurteilung des IPTOP Award ins Gewicht.


Personal Media

Das Verfügbarkeit ein Erfolgsfaktor ist, haben wir schon besprochen. Sie ist natürlich ein Kernelement von persönlichen Medien.

Die Medien, die wir heute zusätzlich nutzen, geben uns mehr Gestaltungsfreiheiten als es das Fernsehen oder die Zeitung tun. Ob SMS oder Internet: Die Möglichkeit einzugreifen, mit anderen oder dem Contentanbieter in Kontakt zu treten, Inhalte interaktiv, d.h. den eigenen Wünschen folgend, zu nutzen, ist ein anderes, wesentliches Merkmal von Personal Media.

Einer der berührendsten Aspekte der Internetberichterstattung am 11. September war der Einbezug der Leser und vor allem von Augenzeugen oder in irgendeiner anderen Form direkt Betroffene. Für den, der sich bei BBC online die bald in die Hunderte gehenden Beschreibungen von Einzelerlebnissen angeschaut hat, bekam der Terrorakt sehr schnell ein menschliches Gesicht. Aber auch der Spiegel oder eben Aftonbladet haben Leser in New York in ihre Berichterstattung eingebunden.

Eine interessante Form der Medienentwicklung unter diesem Aspekt sind von den Nutzern produzierte Onlinepublikationen . Hier treten die Leser als Autoren genauso auf wie als Kritiker. Kein Hautpstrang der Medienentwicklung zweifelsohne, aber ein Hinweis auf schlummerndes Potenzial.

Einweiterer wichtiger Trend sind die sogenannten Weblogs die im letzten Jahr zu Zehntausenden entstanden. Weblogs sind

Was machen Sie als erstes, wenn Sie den Computer einschalten?

Seit Jahren fristet die Email ein Aschenbrödeldasein. Dabei ist sie doch auf dem Internet der wichtigste Ausdruck von „Personal Media“. “Personal Media” ist das, was jeder tut. Und zwar zuerst, und meist täglich. Für ein Medienunternhemen sollte es doch ebenso wichtig sein im virtuellen Briefkasten zu landen wie im realen.

Aber Medienangebote finden Sie in diesen Briefkästen selten.

Dabei haben zwei Drittel der Nutzer heute die Möglichkeit, ihre Mail in genau demselben Format zu lesen wie eine Internetseite. Also mit allen Bildern, Grafiken, Gestaltungselementen, Bannern und Links.

Dennoch ist der Grundhaltung immer noch: “Ich mache eine schöne Seite und dann hole ich mir die Besucher.”

Da fragt man sich doch, warum man denn nicht gleich die Internetseite schickt, die den Benutzer interessiert, und ihm so den Weg erspart.

Nur über E-mail kann man von einem „Selbstabholer“-Medium (das sind heute 99%) zu einem „Lieferung frei Haus“-Medium werden.

In die analoge Welt transportiert: Kein Verleger will nur vom Kioskverkauf leben, jeder zählt auf Abonnenten


Die Finanzierungsdimensionen

In angespannten Zeiten wie diesen steckt hinter der Frage nach den Einnahmen eigentlich jene Frage, auf die man sich konzentrieren könnte. Aber weil ich glaube, dass es ohne ein gutes Angebot auch keinen wirtschaftlichen Erfolg gibt, kommt der wirtschaftliche Teil erst am Schluss. Wie im richtigen Leben halt.

Die Medien haben ihr Geld selten damit verdient, dass sie die jeweiligen Zukunftsindustrien – Eisenbahn, Telefon, Computer - mitgestalteten, sondern indem sie über sie berichteten.

Beim Internet fällt zufällig eine Zukunftsindustrie mit einer Medienentwicklung zusammen. Der Medienteil ist gemessen an den Gesamtumsätzen der Internet-Branche - und die kann man weit fassen - kein Hauptfaktor und wird auch keiner werden. Man kann die beiden Bereiche – Entwicklung Internet-Gesamtmarkt und Medienentwicklung – zum jetzigen Zeitpunkt beruhigt auseinanderhalten. Das Internet muss man als Medienunternehmer nicht mitentwickeln – die mediale Ausformung hingegen schon.

NYTimes.com schrieb im 3. Quartal 2001 erstmals schwarze Zahlen auf dem Netz. In der Wirtschaftsprache heisst das, sie wies einen positiven Cashflow aus. Notabene in einem deutlich sinkenden Markt. Wenn man die Investitionskosten bzw. Amortisierungkosten einmal weglässt, war die Profitspanne dieselbe wie bei der Papiermutter, nämlich 19 Prozent. Und man hat fest vor, da auch weiterhin zu bleiben.

Meiner Meinung nach ist das die erste wirklich wichtige “Schwalbe” – die zwar noch keinen Sommer macht – aber unausweichlich darauf hindeutet, dass etwas in der Luft liegt. Denn die New York Times ist auch nur ein Medienunternehmen.

Aber verschiedene Elemente werden hier zusammenspielen müssen, bevor wir mit ganzen Schwalbenzügen rechnen können - und vor allem damit, dass sich auch Schweizer Schwalben darunter finden.

Die Zeitungen und die Medien allgemein haben eine hohe Resistenz gegenüber Innovation, Forschung & Entwicklung (nicht „Kopieren und Nachmachen“), gegenüber den meisten Veränderungen bei den Distributionskanälen, und sie sind in aller Regel ausserordentlich langsam bei der Neuverhandlung ihrer Beziehung zu den Nutzern.

Trotzdem tut sich was.

In der Gestaltung der Interfaces werden grosse Fortschritte gemacht. Es ist schon beinahe so, als gäbe es so etwas wie einen inoffiziellen Standard für die Navigation auf Medienseiten (und in deren Folge eine ähnlich Anordung bei den Firmenseiten). Hier ist die Entwicklung nicht anders als bei den Shoppingseiten, die sich in ihrer Anordung immer mehr ähneln.

Das führt ganz automatisch zu selbstsicheren Benutzern. Und ein selbstsicherer Nutzer wird zielgerichteter, aber auch häufiger das Medium nutzen.

Weil sich Kleinkinder bei den heutigen Tipptelefonen die Finger nicht mehr einklemmen können wie beim guten alten Scheibentelefon, und weil sie das Ding in der Wohnung oder im Garten herumtragen können, telefonieren Kleinkinder heute viel häufiger. Die Untersuchungsmenge beträgt hier genau eine Person, nämlich meine Tochter Sharonne. Aber ich glaube, der Ansatz lässt sich verallgemeinern.

Die Vertrautheit mit dem Medium ist auch auf Produzenten- also auf Medienseite stark gewachsen. Man kann eine kleine gescheite Applikation heute einsetzen, ohne monatelang Konzept- und Produktionspläne zu wälzen. Von einem Tag zum andern. Damit sind auch die Gestaltungsmöglichkeiten wesentlich grösser, und mehr Leute sind ganz direkt an der Entwicklung der Online-Medien beteiligt.

Das wird die Entwicklung auch in den nächsten Jahren noch prägen. Auf jeden Fall ganz bestimmt dort, wo sich die Medienhäuser bewusst sind, dass man diese Gestaltung nicht einfach delegieren kann, sondern als Kompetenz selbst bereithalten muss.


Marken müssen überall sein

Die Werbetreibenden und deren Auftraggeber wissen heute sehr genau, dass es ohne das Web nicht mehr geht. Nach den Jahren, während derer erste Sites gebaut wurden mit keinem anderen Zweck als dem, Präsenz zu zeigen, kommt nun der Moment, wo die Firmen sagen: “Wie können wir das Web denn wirklich nutzen, und zwar nicht nur auf der Produktions und Transaktionsebene , sondern auf der Kommunikationsebene?”

Genau wie von den Medien wird auch von den Marken und Produkten Verfügbarkeit erwartet. Sie müssen auf allen Medienkanälen erkenn- und ansprechbar sein.

Kann man sich diese Kommunikation ohne Medien, an den Medien vorbei, wirklich vorstellen? Und Kommunikation aus Firmensicht heisst Werbung. Möglichst zielgerichtete Werbung. Auch auf dem Netz.

Gleichzeitig arbeiten überall auf der Welt für viele Newssites Leute, die sich krampfhaft überlegen, wie die Werbeformen – formal und preislich - denn gestaltet sein müssen, um die Werbekunden wirklich ins Boot zu holen.

In diesem Zusammenhang darf die Rolle der PubliGroupe für die Schweizer Online-Medienszene nicht unterschätzt werden. Durchaus löblich und mit beträchtlichen Folgekosten, hat sich die PubliGroupe schon früh als Entwicklerin verschiedener Werbeformen positioniert und den internationalen Abgleich gesucht.

Letzlich hat das allerdings dazu geführt, dass aus den Medienhäusern keine Impulse mehr gekommen sind . Man hat delegiert, was integraler Bestandteil einer Medienentwicklung ist: Die Einbindung der Werbepartner.

In einer immer noch so jungen Industrie wie dem Internet sind die meisten Werbeformen noch gar nicht erfunden. Die Medienunternehmen
selbst werden an diesen Formen zusammen mit den Werbepartnern intensiv arbeiten müssen. Daran führt kein Weg vorbei.

Bei Sfgate in San Francisco ist zum Beispiel Bob Cauthorn auf die Idee gekommen, alle Zeitungsinserate, also auch die Displayinserate, über das Netz nicht nur zugänglich zu machen, sondern auch suchbar. Plötzlich kann ich herausfinden, wo denn die Adidasschuhe 20% billiger zu haben sind, ob in der Migros oder bei Coop, und zwar in meiner Stadt, bei mir um die Ecke.

Die New York Times hat die „Sessionwerbung“ erfunden. Dort kann man also Besuche buchen. Wenn jemand auf die NYTimes-Site kommt, sieht er heute nur IBM Inserate: Oben, unten, eingebettet.

Eine weitere – wie immer im ersten Moment umstrittene - Innovation der New York Times ist eine gesponserte Archivseite. Für „Lord of the Rings“ wurden die Beiträge, die die Zeitung über die Jahre hinweg zum Buch und zu ihrem Autor, Tolkien, verfasst hat zusammengestellt.

Das sind nur Ausschnitte aus einer Reihe von Entwicklungen in dieser Richtung.

Es sind ja auch die Filmpromotionen, die uns fast beängstigend vor Augen führen, was Cross Media Werbung wirklich heisst. Hat es irgendwo auf der Welt einen Ort gegeben, an dem man nicht wissen musste, dass Harry Potter und Frodo ins Kino kommen?

Selbst wenn man sich keinerlei Werbung angeschaut hätte, der Promotion über die redaktionellen Inhalte konnte man nicht ausweichen.

Hier finde ich übrigens selbst- und medienkritischere Töne zwingend angebracht. Wenn unsere Medienzukunft so einheitlich aussieht, dann haben wir irgendwo eine Abzweigung verpasst.


Gratis oder kostenpflichtig?

In die momentan an vielen Orten geführte Debatte darüber, ob man denn für Online-Inhalte Geld verlangen soll und kann oder nicht , möchte ich mit einem entschiedenen „sowohl als Auch“ („ja bzw. nein, aber“) eingreifen. Es ist ein Zeichen eines immer noch sehr jungen Marktes – und das ist der Schweizer Markt der Online-Medien international gesehen – wenn sich hier vor allem die Schwarz– und die Weissmaler streiten. Der differenzierte Ansatz ist eigentlich gefragt . Weil die Inhalte digitalisiert sind, bietet sich diese Differenzierung ja auch erst wirklich an.

Eine Zeitung ist ein Gesamtpaket. Da stellt sich die Frage des Preises genau einmal: “Ja oder nein” und dann noch “wieviel”?

Digital gibt es unzählige Varianten davon, „welches Paket von Inhalten“ zu „wann“ zu „geliefert“ zu „selbstgeholt“ zu „auf welchem Medium“ zu „angereichert“ oder „abgespeckt“.

Das macht die Produkt- und Preisgestaltung unglaublich schwierig und anspruchsvoll. Aber mehr ist es auch nicht. Weder die „Rahmenbedingen“noch die „Gesamtentwicklungen“ sind schuld daran, wenn sich die Angebote nicht laufend weiterentwickeln, nutzerfreundlicher und vor allem bedürfnisorientierter werden.

Es ist einfach ein Job.

Zum Beispiel hat die New York Times – und ich erwähne sie auch deshalb so häufig, weil ich kaum woanders einen ähnlichen Innovationswillen spüre – ein Onlineangebot für die Kreuzworträtselfreunde zusammengestellt. Das kostet 20$ im Jahr.
Und bis heute haben sich 35'000 Leute auf dieses mit geringstem Aufwand produzierte Angebot abonniert.

Das Beispiel zeigt: Es ist ein schwieriger Job.

Warum? Weil nicht so ohne weiteres offensichtlich ist, wofür die Leute Geld ausgeben möchten und wieviel. Testen, entwickeln, probieren, sind da immer noch die einzigen Rezepte.

In der Diskussion rund um die Frage, ob man Inhalte gratis oder kostepflichtig anbieten soll, gab es schon immer den Ansatz, Inhalte gratis abzugeben, aber beim Nutzer demographische Zusatzinformationen zu verlangen, um den Werbetreibenden zielgerichtetere Angebote unterbeiten zu können.“

Hier ist immer noch ein weites Feld offen, das sich mit Datenschutzfragen sehr wohl auseinandersetzen muss, sich aber letzlich mit komprimierten und entpersonalisierten Daten keines Einbruches in die Privatsphäre schuldig machen muss. Allerdings gilt es, dazu auf europäischer Ebene den Ansätzen zum Verbot von Cookies ein Dispositiv entgegenzusetzen, das ethisch vertretbar ist.

Trends werden von einzelnen Unternehmen gemacht. Medientrends werden von Medienunternehmen macht. Sie sind nicht gottgegeben.

Man kann mit sinkenden Auflagen und Werbeeinnahmen kämpfen – oder sich mit veränderten Nutzungsgewohnheiten auseinandersetzen, sie unterstützen und entsprechende, werthaltige Angebote entwickeln.

Auch hier kann die Empfehlung nur eine entschiedenes „sowohl als auch“ sein.